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    门兴2-0获胜:颠覆——白酒营销VS环境变革

    //www.ypmyl.com/  2019/7/30 9:46:16
    2004年11月25日,中国食品工业协会白酒专业协会秘书长马勇在“2004成都国际名酒博览会名酒论坛”上透露,2005年春国家将出台取消白酒消费税从价从量的政策,及允许外购酒税收抵扣、提高白酒流通企业进入门槛和支持提高白酒对外出口等鼓励行业发展的政策。

    门兴格拉德巴赫对勒沃库森 www.ypmyl.com   ◆白酒业税收政策2004年有可能进一步调整,其税赋会调低

      2004年11月25日,中国食品工业协会白酒专业协会秘书长马勇在“2004成都国际名酒博览会名酒论坛”上透露,2005年春国家将出台取消白酒消费税从价从量的政策,及允许外购酒税收抵扣、提高白酒流通企业进入门槛和支持提高白酒对外出口等鼓励行业发展的政策。

      这一消息的出台,令许多酒厂喜出望外,尤其是在近2年来高额税收影响下,利润率越来越低,并且亏损面越来越大的中小型白酒企业来说,可以说是一场“及时雨”。目前白酒行业反映比较大的白酒税收问题主要有三个方面:重复收税问题、外购原酒税收抵扣政策和宣传费用列支问题,国家发改委已经就此向中国食品工业协会进行了多次调研,并且将快速做出相应措施,如果减免这三个款项的税收,一瓶10元的白酒,成本可以降低1元以上??此坪苄〉?元钱,用在市场营销过程中,或许能为经销商提供更为广阔的市场操作空间;或许能投入更多的广告和促销;或许能降低一些成本,从而提高单位产品利润率。

      其实从2004年1月1日起,有关部门着手启动新一轮税制改革,其目的就是要在部分程度上减轻酒类税负。如果按照10:1的比例计算,减少一部分税收后,白酒产品的平均成本将下降10%以上,这对于提高白酒行业的整体竞争优势,将起到积极的促进作用。

      不管这次白酒行业的税赋调整能否顺利实现,也不管减轻的幅度有多大,至少说明白酒行业当前“惨淡经营”和行业整体竞争力每况愈下的现状,已经引起了相关职能部门的重视,也说明了白酒行业因税赋过重而背负沉重的生存压力,是客观和真实存在的。

      其实在白酒行业,并不是说税赋过重造成生存?;闹匾蛩?,除了企业自身经营思维、手段和策略的因素外,具体到税制改革而言,给部分酒厂之所以带来比较大的生存压力,关键之处在于各地区或各地区针对不同性质的酒厂,在税收执行上的不对称。

     

      营销点评:白酒行业命悬“5毛钱”

      2001年5月1日,国家税务总局调整了白酒消费税征收办法,对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法。对粮食白酒和薯类白酒仍维持现行按出厂价,以25%和15%的税率从价征收消费税办法不变,再对0.5公斤白酒按0.5元从量征收一道消费税。

      税法调整的初衷,是希望借此筑起一道门槛,淘汰过多的低档酒生产企业,使市场份额逐步向规模较大、具有优质品牌的前十几家企业集中。但事实上,2002年全国税务机关实际增收酒类消费税5.8亿元中,知名白酒企业集中的四川与贵州两省占到5.6亿元,对于分布在全国的低档酒生产企业,新白酒消费税的门槛作用实在有限。

      市场份额没有拿到手,还要为新白酒消费税买单,不单是这5毛钱成了众多知名白酒企业,尤其是国有白酒厂不能承受之重,还因为这5毛钱的税赋在不同地区、不同所有制企业在执行上的不一致,使不同地区、不同所有制的酒厂处于不一样的竞争平台,新的不平等竞争卷土重来。

      为摆脱困境,白酒企业各逞所能。涨价、突击高档酒、寻求多元化转型------无所不从;呼唤酒类专卖和立法,试图通过净化市场竞争秩序迎来白酒业的春天;呼唤取消白酒消费税,试图通过“减压”渡过白酒业的“冬天”---------。

      但这一切能否救得了白酒业?现在无法定论。未来几年白酒需求总量将以年均3%-5%的速度下降,当前白酒业整体低迷和萎缩,注定处于一种夕阳产业,是一个不争的事实。因此涨价、突击高档酒、寻求多元化转型,更像是整个白酒业进入整体亏损前的一次疯狂“赌博”。

      然而,白酒行业集中度低、垄断品牌尚未形成、技术含量低、劳动密集度高,又注定了未来白酒行业仍有发展潜力。白酒行业要摆脱当前困境,除了企业要通过体制变革、机制创新、调整产品结构和创新营销思维、寻求产业结构性调整等手段,增强自身“免疫力”和提高自身“竞争力”外,改善行业竞争外部环境、净化行业竞争秩序、提高行业整体竞争水平,是一种必然趋势。首先应该建立起公平合理的竞争秩序,关键要强调所有酒厂在税收负担上的平等,让所有的酒厂处于同一竞争平台。具体方法包括加大对偷漏税行为的打击力度、加快酒类立法等;其次要依托知名酒厂或业外资本,通过企业收购、资本并购重组等手段,突显白酒行业规?;攀?,进一步通过提高白酒行业的资本门槛来提高行业竞争水平,让那些缺乏规模竞争、品牌竞争和资本竞争优势的小酒厂无处藏身,不断自动退出市场。

      ◆酒类恢复专卖、酒类市场专项整治活动与出台《国家酒类流通管理条例》

      酒类是否应该恢复专卖,成为2004年中国白酒行业具有争议的话题。在吉林延边市场的一次酒类行业整顿市场竞争秩序的会议上,商务部市场运行司有关负责人介绍,为保证各地区的酒类专卖条例得以统一规范地管理,促进酒类流通渠道的顺畅,商务部已对部分实行地方酒类专卖的省、市作了调查,而且认为要解决酒类流通中存在的问题,必须建立酒类流通管理的有关法律、法规。

      是否恢复酒类专卖,在这次会议上,没有达成一直认同,但通过立法的形式出台《国家酒类流通管理条例》,已经很明确,有望近期出台,酒类流通市场混乱的局面将有望结束。

      2004年8月2日,商务部、国家工商行政管理局、国家质量技术监督检验检疫总局联合以“商运发(2004)357号”发出“关于开展酒类市场专项整治活动的通知”,针对近年来,酒类市场暴露出一些突出问题:各种形式的地方?;ぱ现?,阻碍了酒类商品的正常流通;假冒伪劣酒类商品屡禁不止,假酒中毒死亡事件时有发生;酒类流通秩序混乱,无证无照经营严重,不正当竞争现象屡屡发生;不法经营者偷税漏税,国家税收大量流失等等,以完善酒类监管体制,建立规范酒类市场秩序制度保障,将开展酒类市场的专项整治活动,包括清理、废除阻碍形成酒类统一市场的障碍,破除地方?;?;净化酒类市场,严厉打击制售假冒伪劣酒类商品等违法犯罪行为;严格市场准入制度,加大管理力度;加大治本力度,巩固和发展酒类市场整治成果,从体制上保证酒类市场健康发展。

      2004年8月21日在江西景德镇召开的“全国酒类大中型骨干企业董事长、总经理联谊交流会暨行业热点问题研讨会”上,针对当前酒类市场管理等若干问题,来自国家有关部门的代表和企业负责人,展开了热烈的讨论。

      白酒行业税收政策再次成为与会代表讨论的“热点”。四川全新集团总经济师多增强认为:“国家出台调整税收政策的目的是扶优限劣、扶大限小,出发点是正确的,如果严格按照这个税收政策去实施,对白酒产业的发展是有益的。然而通过近3年的运作实践看,并没有达到预期效果,骨干酒厂及照章纳税的酒厂负担加重,效益大幅下滑;而部分酒厂利用逃税、避税和挂税等方式,降低了成本,占据相应的市场竞争优势,从而造成白酒行业的不平等性现象”;四川郎酒集团总经理蒋先玉则表示:“国家实施0.5元重量消费税后,不同地区、不同所有制、不同规模的酒厂,在税收政策上的税赋差别很大。说是扶优限劣却变成了限优扶劣,而部分民营中小型酒厂依然在地方?;ぶ饕逑掠酶髦职旆ū芩?、漏税,使得企业在同一市场环境里处在不公平的市场竞争起跑线上”。

      白酒行业缺乏规范化的市场竞争秩序,也使与会代表讨论的“焦点”之一。除了因为税收政策调整造成不同地区、不同所有制、不同规模的酒厂,不在同一竞争起点上而引发市场恶性竞争外,缺乏行业规范管理和企业自律精神,假冒伪劣酒类商品猖獗,地方?;ぶ饕迨庇蟹⑸鹊?,也不同程度决定了白酒行业市场竞争的秩序混乱。

      问题提出来,关键需要的是解决问题,这是当前白酒行业比较关注的“核心”。参加这次“全国酒类大中型骨干企业董事长、总经理联谊交流会暨行业热点问题研讨会”的相关人士都表示,建立健全酒类市场监管机制和建立酒类产品质量控制体系,加快酒类立法,实行酒类专卖制度,完善行业自律和完善、修订白酒国家标准,提高白酒行业竞争门槛,是营造白酒行业规范市场环境和促进白酒行业健康发展的必然趋势。国家财政部研究所研究员吴才麟认为:“实行酒类专卖,有利于白酒行业的发展和国家财政;可以解决问题对大型酒厂不利的酒税政策;有利于抵制地方?;ぁ?;国家发改委经济运行局轻工处郭翔副处长针对众多酒厂提出的建议和要求,传达了发改委出台的5项意见,即“进一步完善酒类生产许可证制度,打好白酒生产;进一步整顿规范酒类市场流通秩序,建立同一规范的酒类市场流通体系,打破地区封锁和地方?;ぶ饕?;继续协调、跟踪、研究白酒消费税和相关政策;加快国家统一酒类管理法律法规的出台;加强宏观调控,提倡低消耗、高产出”。

      从目前整个白酒市场看,全国各地都加大了对酒类市场的专项整治活动,贵州省工商行政管理局针对贵州酒当前泛滥的“内供酒”,加大查处力度,并依托于媒体,向全国各地工商行政管理机构发出协查邀请,目前已经取得初步胜利,“内供酒”在一些程度上得到了遏制;江苏省常州市工商管理部门针对媒体暴光的“XXX酒”现金藏盒涉嫌商业贿赂,于近日在常州邀请相关公证机关以现场公证的方式,认定该酒涉嫌商业贿赂,标志者以白酒终端营销上诸如给付高额包场费、开瓶费以及好处费等促销行为,已经引起相关职能部门的重视,这对于规范白酒行业市场竞争秩序,遏制不正当竞争行为愈演愈烈,将起到积极的促进作用。

      这也让正处于极度混乱的白酒市场,看待了有序竞争的希望,如果这些措施能够严格执行和常效坚持,2005年的白酒市场竞争有望逐步趋于理性、规范和有序,这对于提高名优酒厂、尤其是大中型骨干酒厂的整体竞争力,将带来积极的促进作用。(来源:中国营销传播网)

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    编辑:梦杰 发布时间:[2019/7/30 9:46:16]信息类别:门兴格拉德巴赫对勒沃库森
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