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不来梅vs门兴:5大差异化竞争模型,助力区域酒企“占山为王”

//www.ypmyl.com/  2019-4-3 8:56:48  阅读数:587

门兴格拉德巴赫对勒沃库森 www.ypmyl.com   随着新中产的崛起和消费者“喝少点”、“喝好点”健康理念的不断深化,高端酒以及次高端酒从今年春节的动销情况看,销售增幅明显,笔者在春节后进行的终端走访中了解,终端老板反映今年春节次高端产品和高端产品动销明显提升,名酒需求进一步扩大,茅台还是一瓶难求,五粮液产品动销良好。

  面对这种消费趋势,区域性酒企在品牌力、产品力、渠道力都比较薄弱的情况下,如何参与到市场竞争,是当下必须要思考的问题。

  白酒无论营销还是包装还是酒质同质化过于严重。这对于区域性企业竞争来说,常规路径,是非常难以突破强大对手的封锁,实现企业快速发展。唯有针对不同的市场和不同的消费群体,寻求产品、品牌、营销方式鲜明的差异性,从而使产品、品牌、运作市场的方法与众不同,从而在与强者的对抗中,走出自己的特色道路,创造一种相对蓝海市场的竞争环境,实现企业的快速成长。

  对于白酒行业来说,产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分,不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同价格、不同功能、不同区域、不同种类、不同人群、不同渠道、不同用途、不同营销方式,而这些都是可以成为区域性企业差异化细分的重要维度。

  唯有细分,才有机会。弱者在于强者的对抗中,必须走出一条适合企业自身特质的特色化道路,创造独特核心竞争优势,进入一种相对蓝海市场的竞争环境,实现企业的快速成长。

  1  主导产品差异化,避开市场强势产品的全面竞争

  几大系列,多少个品种,是许多中小酒企来展现自己企业实力“雄厚”的手段,但产品系列多了,有时反而成为累赘,本来区域性酒企资源就是有限的,结果把资源平均分配到每个系列品种上面,每个产品的市场推广力度就大大削弱。结果是每个类型的产品都销量平平。

  如何发挥产品组合的威力呢?

  企业首先要审视自己的产品系列,对那些不能创造利润的产品品种,该裁减的就要痛下狠心裁减,占着企业的资源却创造不了利润,留他何用呢。同时,企业要结合市场竞争状况和消费需求对产品进行组合规划。

  大单品推广和打造是区域性酒企寻求竞争突围的好的策略,企业要把所有的资源集中在具备大优势的单一产品品种上,围绕这个有优势的产品来进行品牌传播和品牌塑造,把资源聚焦于单一的产品品种是许多区域性酒企在市场上取得了成功的重要要素。

  不仅是区域性酒企,在现在的名酒也在缩减产品线,从年初茅台集团停止开发产品和定制产品的销售已经传达了明确的信号。明确了主推的单一产品品种,企业还要明确用来竞争的产品和赢利产品。竞争性产品可以通过薄利多销甚至是牺牲一部分利润的原则来吸引经销商和抗衡竞争对手,甚至是防御竞争对手的促销战或者采取低价策略来冲击竞争对手。

  赢利性产品是指那些销量虽小,但利润丰厚的产品。中小企业通过有优势的单一主推产品来塑造品牌,通过竞争性产品来打击竞争对手,从而可以带动盈利性产品获取大利润,这样就形成有机的产品组合。

  2 市场渠道差异化竞争,寻找竞争对手薄弱环节

  正所谓知己知彼百战百胜,如果不了解市场动态、不了解竞争对手,就贸然制订作战策略结果只会一团糟糕。现在的许多酒企都存在这样的通病,制订的竞争策略无凭无据,大都是做在办公室里,凭自己的主观意愿和毫无根据的直觉想出来的,一份作战方案就诞生了,而终在竞争中节节败退的时候,还不知道失败的原因在什么地方。

  制订竞争策略,要有根据和参照的标准,那就是消费者和竞争对手。你的竞争对手在什么工作、什么产品、什么价位一定要了解其动机。如果竞争对手把资源全部都投放在了渠道上,将流通、酒店等渠道的竞争门槛提的很高,那作为弱势的区域性酒企,就要寻找竞争对手防守薄弱的环节,比如团购渠道。

  了解了消费者的想法,明确了竞争对手的动态和策略。同时要结合企业自己实际的现有资源。这样制订的竞争策略才是有效的。竞争策略制订的前提要围绕消费者、竞争对手和企业三者展开,三者缺一不可。

  中小酒企的很多产品大都很难进入大的卖场,更多针对的是便利店、小百货商店等这样的小型售点。因为产品陈列范围有限,很多区域性企业都缺乏针对这样小售点的陈列管理。其实,稍微对小售点的陈列做一下改变,就有可能刺激消费者的购买。同时,定期对终端的维护既能真实了解一线市场信息,也是加强终端客情维护的必要手段。终端管理重在企业意识和持之以恒的执行力。

5大差异化竞争模型,助力区域酒企“占山为王”

  3 品牌认知差异化竞争,寻找到与消费者的共鸣

  差异化的品牌文化是白酒企业高速增长的引擎,但区域性酒企要想真正地打造出自己独有的品牌文化,让自己“万花丛中一点红”,就必须根据顾客的购买和消费心理,来挖潜企业及产品文化,让企业的品牌文化能够“软着陆”,以符合顾客需求的产品,与购买的现实和潜在需要进行嫁接。

  一般来讲,消费者的购买动机不外乎以下几种:经济、方便、安全、健康、喜爱、品味、声誉、消遣等,围绕以上消费者的购买心理,我们可以探讨打造差异化品牌文化的手段和方式。

  人是感情的动物,通过与消费者架起一座心灵上互动沟通的桥梁,让产品与消费者“共舞”,可以说是一种市场推广的较高境界,这种不显山不露水的表达方式,能够与消费者进行更高层次、更有深度的交流,从而形成一种情感上的割舍不断的关系,而这种关系一旦确立,作为产品及品牌的知名度、忠诚度、美誉度、认可度,就会增加,竞争力就会增强,就会让自己出众,就会让自己达到“不战而屈人之兵”之目的。

  这也是为什么当天的金六福的“?!蔽幕徒裉旖袷涝档摹霸怠蔽幕诟髯缘木赫惺こ龅脑蛑?。

  4 运营模式差异化竞争,创新模式可以让企业求生

  白酒企业的促销对象有两个,一是渠道商,二是消费者,不少区域型酒企促销政策针对的是渠道,但随着渠道扁平化趋势的加强,中间流通环节正在减少,厂家直控终端变得可行,这就意味着促销资源需要进行转移,减少对渠道商的依赖性。加大对消费者促销和推广力度,鼓励尝试购买,充分加大培育消费者对于产品的认知度和美誉度。

  渠道的多样化已经在一种不可逆的趋势在发展,渠道的多样化,让企业直接接触的消费者有更多的可能。在渠道为王的时代,企业看重的是经销商;在消费者觉醒时代,消费者才是根本。

  由此,酒企抢人大战进入抢消费者阶段。从名酒开始:茅台的“茅粉节”、郎酒“青花盛宴”、现在地方强势酒企也在不断加大核心消费者的培育工作。随着移动互联及大数据等技术的不断成熟,市场扁平化趋势势必加剧,未来的市场竞争就是消费者的竞争。

  5 组织精细化,区域酒企应该更有优势

  精细化营销就是企业能够既精细不复杂,又能恰当地、贴切地对目标市场进行细分,从而达成相应的战略目标。当然,这些必须是建立在精准定位的基础上,通过精准的营销思想,实施精准的市场操作,终达到企业可持续发展的战略目标。

  区域性酒企展开精细化营销的实施过程必须是精确、细致有效的,切记照搬照抄大企业的模式,区域性酒企作为地方酒企对于市场比起外来品牌更了解,同时人员、客情上也更有优势。一个地级市有多少区县、各市场有哪些终端并针对终端进行分级管理,各区域需要配置市场人员多少?都需要区域性酒企负责人认真思考。找到自己的精细化模式,严格的执行,区域酒企比名酒更合适做精细化且做的更精细。

  精细化营销必须真正贯彻以消费者为导向的基本原则。随着社会的发展,消费者的消费行为是趋于多样化的,所以必须精细化运作,才能满足不同费者的需求,终实现企业求利的目的。

  总之,区域性酒业只有进行差异化的竞争,才能在当前白酒行业的竞争中抢占市场份额,也才是长久的发展的动力。白酒企业只有摆脱低层次的产品竞争,转价格战为价值战,转以产品为中心为以消费者需求为中心,才能走出同质化恶性竞争的怪圈,才能真正地找到自己的市场空间,才能达到消费者满意,企业盈利的双赢局面。(来源:酒说)

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信息分类:门兴格拉德巴赫对勒沃库森  编辑:小玲
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