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门兴vs斯图加特:特曲60版2019年定调会说了点啥

//www.ypmyl.com/  2019-4-4 8:42:14  阅读数:831

门兴格拉德巴赫对勒沃库森 www.ypmyl.com   它可以称得上泸州老窖“挣钱”的产品了:只走团购渠道,还能卖到500多的高价,同时又没有国窖1573那样的高空广告投入和渠道建设费用,包装又是极简风格成本较低。特曲60版在泸州老窖产品体系中更像是一支“奇兵”,谈不上从天而降,但是硬是凭借超一流的白酒酒质和口碑效益,占稳次高端价位,圈粉核心高端消费者。

  从2014年上市以来,已连续4年稳步增长,年复合增长率超50%,从2018年的7.5亿到2018年的10亿目标,再到2021年的20亿,特曲60版未来怎么走?在刚刚结束的泸州老窖怀旧公司川渝共同体协作沟通会上,记者找到了答案。

特曲60版2019年定调会说了点啥

  1  名为川渝,实则为特曲60版2019年全国规划“定了调”

  值得关注的是,虽然本次大会名为“泸州老窖怀旧公司川渝共同体协作沟通会”,听上去更像是区域会议,但从会议规格、参会规模和传递出来的信息来看:更像是特曲60版2019年全国发展规划的定调会。

  参会方面:泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋亲临现场站台并做主要指示,泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、常务副总经理,泸州老窖怀旧酒类营销有限公司董事长李小刚围绕三年发展目标做总结发言,怀旧公司总经理叶茂等领导做具体部署。除川渝之外,更有来自全国各大区的经理齐聚!酒说从现场了解到:

  1、2018年,特曲60版实现7.5亿元销量,任务完成率105%,同比增长46%;与此同时更是定下“三年20亿”的目标,即到2021年,泸州老窖特曲60版将打造成为20亿大单品。其中2019年的目标是破10亿;

  2、本次大会以“聚势能,塑价格,固粮仓,促共赢”为主题,其中粮仓指的就是川渝市场,在2018年贡献了超50%的销量,未来的20亿规划中川渝要达到10.5亿元。而稳固川渝市场根基,构建川渝共同体也是本次会议的重点。

  3、2019年是泸州老窖的“管理年”,而对怀旧公司来说,在2018年实现全国基本的品牌招商与市场布局的基础上,重点强调“行为规范年”:加强人员管理、费用管理、市场管理、价格管理。抓住价生命线,深化价格管控,不断升级和优化的团购模式将是未来三年特曲60版战略规划的工作重点。

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  2  强化控价管理,升级团购模式,“特60”发布三年规划

  对一支只做团购渠道的特殊产品来说,价格对特曲60版的重要性格外关键,因为团队相对的封闭性与隐秘性,全国价盘的稳定直接决定着团购商的积极性与利润。特别是川渝市场本身就是全国市场的销量标杆与价格标杆,稳定好川渝地区的价格,一定程度上就相当于抓住了全国市场价盘的“牛鼻子”。

  会议现场一个重要的提法是:发布价格实时监管工作实施办法,把深化价格管理,放在了销售管理工作的首位。酒说也了解到目前52度特曲60版的指导价为498元,从市场终端表现来看,不同区域存在着价格差异,也有部分市场与这个目标价还存在一定距离?;嵘隙约鄹裾馓鹾煜叩奶燃峋?,执行严格,违反约定的甚至会直接取消经销权。

  除了价格管控之外,泸州老窖怀旧酒类营销有限公司总经理叶茂在讲话中着重强调了“一个中心、两个坚持”:即以消费者建设为中心,坚持团购模式,坚持配额管控的进一步深化,并进一步就团购模式的升级方面做出了具体的安排:

  1、2018年为特曲60年的全国化布局元年,具体采取的是团购n客户模式,即一个市场多个n客户运作,有效地实现特曲60版的全国化,提升品牌影响力,培育消费者圈层,迅速站稳500元次高端价格带。

  2、2019年,进一步升级为团购“N+n”模式,即结合2018、2019年度经销客户销量、市场秩序遵守情况、业务重心与能动性等多种维度,找到泸州老窖特曲60版的N客户(骨干客户)。

  3、在未来,团购模式终实现“N客户联盟+合伙人”模式,逐步调整优化n客户,控制经销客户数量(严进宽出),进而建立区域客户联盟体,同时引入城市合伙人,构建起泸州老窖特曲60版城市联盟体。

  看来,完成了基本的全国布局之后,特曲60版通过新的团购模式的导入,核心在于良性价格体系的构建,除了市场监管层面下狠功夫外,新的渠道结构“N客户联盟+合伙人”模式关键在于将骨干客户发展成为“半厂家”的管理角色,除了消费者建设与品牌维护之外,更多精力在于对合伙人(联盟体)价格、物流进行管理与监督,终达到“以商治商”的目的。

特曲60版2019年定调会说了点啥

  3 跳出泸州老窖,看特曲60版的行业价值

  对泸州老窖来说,特曲60版的重要价值不仅仅在于利润的输出,更在于品牌复兴大旗下的“一马当先”,以经典品质、简约包装、怀旧情怀的产品力和10个亿的大单品规模有效地提升泸州老窖的品牌美誉度与价值高度,500元的价格天花板是过去泸州老窖4个字品牌核心单品触及不到的,特曲60版打开了这个空间。

  站在整个白酒产业的层面,特曲60版的引领性价值同样明显:

  一是产品创意层面引发复古情怀潮流。特曲60版是建国后“老县长”产品的再生产,随着这支神秘产品的走红,包括茅台酱香酒公司推出的贵州大曲、舍得酒业推出的沱牌曲酒名酒复刻版等复古成为一种潮流,在同质化的产品创意中注入一股“清流”;

特曲60版2019年定调会说了点啥

  二是市场操作层面神秘感的圈层营销。在2018年全国化布局之前,许多消费者对特曲60版是“只闻其声,不见其人”,这支具有坊间具有超高性价比之称的产品凭借卓越的品质收割了许多粉丝,同时通过特殊团购渠道进行销售,限量配额供应,“买不到”的神秘性让特曲60版可谓吊足了胃口,通过4年多时间的口口相传终爆发赢得2018年全国化布局的“势如破竹”。

  稀缺感、神秘性的品牌塑造方式值得思考,业内貌似类似的产品还有“飞天迎宾酒”、“遵义1935”等,都是亲民价格的尖货,但是一般人卖不到。(来源:酒说)

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